Автоматизировали полный цикл управления федеральными маркетинговыми акциями
Разработали MERCAPP — единый цифровой контур для управления федеральными промо: от настройки механики и согласования участников до запуска, контроля выполнения, закрытия, расчёта вознаграждений и оценки эффективности.
- 100% контроль хода маркетинговых мероприятий
- Real-time аналитика выполнения промо
- Без отдельной разработки новые варианты акций
Клиент и исходная ситуация
«Газпромнефть-СМ» — дочернее предприятие «Газпром нефти», которое производит и продаёт масла, смазки и технические жидкости: 6 производственных площадок в России, Италии и Сербии, свыше 600 тыс. тонн продукции в год и 23,5% российского рынка фасованных смазочных материалов.
Продажи идут через дистрибьюторскую сеть, и федеральные маркетинговые акции (ФМА) — один из главных инструментов влияния на вторичные продажи: в акциях участвуют торговые точки, СТО и автотранспортные предприятия, а вознаграждение зависит от выполненных объёмов и показателей.
Что происходило до начала проекта
- Акции различались механиками, каналами, клиентами, брендами и SKU — каждый новый сценарий требовал отдельной проработки.
- В одной акции нужно было учитывать объёмные и необъёмные цели, этапы, сроки и правила вознаграждения.
- Для планирования и контроля мотивационных мероприятий не было удобного инструмента.
- Чтобы оценить влияние акций на вторичные продажи, данные приходилось собирать из нескольких систем.
Каких результатов хотел достичь клиент
Повысить эффективность маркетинговых активностей и продажи за счёт прозрачного управления федеральными промо и Data Driven-анализа их результатов.
Создать конструктор маркетинговых активностей
Позволить бизнесу самостоятельно формировать акции из различных механик, параметров и условий без отдельной разработки каждого сценария.
Автоматизировать управление промо
Объединить создание, согласование, запуск, контроль выполнения, закрытие акций и расчёт вознаграждений в едином процессе.
Настроить гибкие цели и условия
Учитывать каналы продаж, клиентов, регионы, дистрибьюторов, бренды, SKU, количественные и качественные показатели.
Обеспечить оперативный контроль
Интегрировать систему с DMS и SFA, чтобы получать актуальные показатели выполнения акций и текущий run rate.
Повысить прозрачность оценки
Использовать фактические данные для оперативного анализа эффективности промо и более точного прогнозирования продаж.
Что разработала команда GROTEM
GROTEM разработала модуль управления маркетинговыми инвестициями MERCAPP — web-систему для сбора, согласования, запуска и отслеживания промо-активностей, доступную каждому участнику процесса в рамках его роли.
Любая механика без программирования
Маркетолог собирает акцию из параметров:
- таргетирование участников по каналу сбыта, объёму, региону, дистрибьютору и ответственному сотруднику;
- подбор SKU «снизу вверх» и «сверху вниз» с любым уровнем агрегации;
- планы по объёмным показателям и необъёмные цели — «выполнено / не выполнено» или с градациями успешности;
- сочетание разных целей в настраиваемых пропорциях в одной акции;
- этапы и фазы акции по времени — подключение, проведение, выплаты;
- расчёт по объёму продаж или по последовательному выполнению KPI-категорий.
- Конструктор
- Механики
- SKU
Акция на живых данных
Участников подключают индивидуально или по групповым признакам через отдельный процесс согласования. В ходе акции система показывает real-time аналитику и run rate по всем параметрам — данные приходят из SFA и DMS, разработанных GROTEM для «Газпромнефть-СМ» ранее. Торговые представители рассказывают клиентам об акциях и регистрируют участников в мобильном приложении.
- Real-time
- Run rate
- Участники
Расчёт и согласование выплат
Бонусы и премии рассчитываются по достигнутым показателям и проходят согласование, которое настраивается на разные уровни сотрудников. Выплаты производят маркетинговые агентства: «Газпромнефть-СМ» сама определяет, через какое агентство идёт каждая акция, — это понадобилось, когда агентство сменилось по тендеру, а запущенные акции нужно было довести с прежним.
- Бонусы
- Согласование
- Интеграции
Особенности проекта
ФМА требовала не просто автоматизировать существующий процесс, а создать универсальный инструмент для постоянно меняющихся сценариев.
Акции могли отличаться набором целей, условиями, сроками, участниками и правилами расчёта вознаграждений. Система должна была поддерживать эти комбинации без создания отдельного функционала под каждую акцию.
Для оперативного контроля требовалось связать систему ФМА с DMS и SFA и обеспечить получение актуальных данных о выполнении показателей.
В промо могли использоваться разные комбинации количественных и качественных целей и различные правила начисления бонусов. Логику расчёта необходимо было сделать гибкой и настраиваемой.
Система работала с коммерческими данными, маркетинговыми активностями и расчётами вознаграждений. Поэтому требовались надёжная работа системы и разграничение доступа для разных участников.
В ходе проекта требования уточнялись и расширялись. Команда использовала Scrumban и высокую частоту релизов, чтобы быстро адаптировать систему к новым бизнес-сценариям.
Что было важно реализовать на уровне системы
MERCAPP построили как масштабируемую микросервисную систему с гибкой бизнес-логикой и интеграциями с корпоративными системами. Архитектура должна была поддерживать большое количество вариантов промо, обработку актуальных данных и быстрые изменения функциональности.
Что получил бизнес
Управление федеральными маркетинговыми акциями стало единым цифровым процессом — от создания и согласования до контроля, закрытия и выплат. С 2022 по 2024 год в MERCAPP проведено 9 федеральных акций.
федеральных акций проведено в системе с 2022 года
участников акций в 2023 году
рост числа участников за год — с 5 000 в 2022 году
автоматизированных рабочих мест
- Быстрый запуск — новые акции с большим выбором механик — без дополнительных затрат на разработку.
- Data Driven — качественный анализ эффективности промо и более точный прогноз продаж за счёт структурированных данных.
Что говорит клиент
«Цифровая трансформация «Газпромнефть-СМ» — это не только повышение эффективности работы компании, но и, прежде всего, создание комфортных условий работы и новых возможностей для наших партнёров. Цифровые разработки специалистов «Газпромнефть-СМ» позволяют находить индивидуальный подход к каждому дистрибьютору или клиенту, и это становится конкурентным преимуществом не только для нас, но и для наших партнёров».
«Mercapp позволил выстроить прозрачную модель взаимодействия с партнерами и использовать данные не только для контроля, но и для управления продажами и мотивационными программами».
Награды и публикации
Внешняя оценка проекта: премии, шорт-листы, отраслевые рейтинги и материалы в профильных медиа.
«Проект года 2022»Лучший проект года в области “Управление маркетингом и продажами”
Технологии проекта
Архитектура
Бэкенд
Фронтенд
Мобильное приложение
База данных
Брокер сообщений
Безопасность
Контейнеризация
Поможем выбрать оптимальное решение для вашего бизнеса
Разберём задачу, предложим архитектуру решения и оценим сроки реализации — на первой консультации, бесплатно.
- Покажем релевантный опыт на похожих проектах
- Сформируем решение с учётом ваших задач и IT-ландшафта
- Предложим следующие шаги без обязательств