Virtual Coverage: Новый стандарт в FMCG и основные бизнес-модели

Virtual Coverage: Новый стандарт в FMCG и основные бизнес-модели

Одним из воркшопов, организованных нашим CPG Leaders Community, была встреча по теме Virtual Coverage. Тема выбрана неслучайно: плотное взаимодействие с FMCG отраслью на протяжении последних лет показало, что большинство крупнейших компаний рынка интересует стратегия по захвату доли в виртуальном покрытии.
В сегодняшнем материале мы расскажем, что такое Virtual Coverage, как можно выйти в этот канал, и какие бизнес-модели используются для этого на данный момент.

#импортозамещение #RTM #FMCG #облако #CPG_Community

Virtual Coverage — работа с торговыми точками с использованием мобильного приложения и web-интерфейса, которые частично заменяют функционал торгового представителя. Благодаря такой технологии можно реализовывать процессинг заказов, мотивацию ЛПР, контроль и улучшение представленности продукта в магазинах.

Еще в 2022 году эксперты отмечали, что фрагментированный трейд (розничная торговля через отдельные торговые точки) начинает свой переход в онлайн-формат. Предпосылок этому несколько:

1.Люди все больше времени проводят в смартфонах — заказывают товары, решают личные вопросы, поэтому хотят перенести этот опыт и в работу.

2. Растет инфраструктура: интернет становится доступнее, появляются новые технологии, плотнее вовлекающие потребителей в онлайн.

По мнению экспертов отрасли, рынок трейда не уменьшится – он будет расти и трансформироваться. Торговые точки будут стараться отстроиться, уходя в специализацию или предлагая потребителю дополнительные услуги. Boston Consulting Group (BCG) прогнозирует, что к 2027 году электронная коммерция будет составлять 41% от общего объема розничных продаж в мире.

Вместе с тем, FMCG-производители и дистрибьюторы стали активнее переходить в онлайн: они создают с нуля и совершенствуют брендированные порталы и суперапы, а на внешние B2B платформы заходит все большее количество поставщиков.

Что такое Virtual Coverage?

Бизнес-модели по работе с Virtual Coverage

Если систематизировать, на сегодняшний день существуют несколько бизнес-моделей по работе с Virtual Coverage:

1

Маркетплейсы.

Производители размещают товары на платформах (Ozon, Wildberries), а торговые точки заказывают их напрямую. Подходит для быстрого масштабирования, но есть риск демпинга и зависимости от условий платформы.
2

Сервис-провайдеры (агрегаторы).

B2B-платформы (Prodly, МЁД) помогают автоматизировать работу с розницей, управлять заказами и маркетингом. Дают контроль и аналитику, но требуют интеграции и вовлечения дистрибьюторов.
3

Собственная B2B-платформа производителя

для прямых заказов от розницы. Позволяет контролировать ценообразование и маркетинг, но требует инвестиций и самостоятельного развития логистики.

В рамках первой встречи цикла мы поговорили о сервис-провайдерах или, как их ещё называют, агрегаторах. В диалоге с крупнейшими компаниями FMCG-отрасли и представителями B2B платформ Prodly и МЁД обсудили опыт по выстраиванию дистрибуции на внешних B2B-платформах. Подробнее об этом — в наших материалах.
А сейчас давайте подробнее рассмотрим каждую из бизнес-моделей.

Какие инструменты продвижения предлагают B2B маркетплейсы?

У платформ богатый инструментарий:

программы лояльности с разными типами вознаграждения (направлены на управление корзиной, рост частоты заказов и продаж);
топ выдачи;

выделение карточек товара;
баннеры (хорошо работают для продвижения новинок);
дифференцированные скидки;
пуши, смс, e-mail.

Если нужно увеличить АКБ, вывести новинки, в частности, товары из нишевых и крафтовых категорий, идеальны маркетинговые комбинации — баннеры, топ-выдачи, программы лояльности, обучающие механики.

Почему при этом производители зачастую выбирают работу с сервис-провайдерами?

При выборе компании учитывают три фактора: управляемость, прибыльность и взаимовыгодность для производителя, трейда и дистрибьютора. От платформ крупного ритейла и опта часто отказываются сразу, потому что они развиваются по своим законам, и на них нельзя повлиять.

Главный минус маркетплейсов — демпинг со стороны оптовиков, поэтому производители не могут быть эффективны с точки зрения ROI. Моноплатформы же оправдывают себя, если у вас уникальный и популярный товар - в таком случае вы можете управлять взаимодействием с торговой точкой.
Производители выбирают сервис-провайдеров, потому что с их помощью можно оформлять заказы, мотивировать ЛПР и контролировать улучшение представленности. Благодаря виртуальному покрытию они оптимизируют затраты на покрытие трейда, увеличивают продажи, количество точек и дотягиваются до тех, в которые раньше заходить было дорого.

Какие преимущества дает своя платформа?

Бенефиты FMCG-производителя при работе с собственной платформой следующие:

Снижение частоты визитов, перефокусировка департамента продаж на задачи, связанные с развитием АКБ и повышением маржинальности.
Увеличение товарооборота благодаря программам лояльности, скидкам, баннерам и другим маркетинговым инструментам.
Рост количества позиций в чеке. Маркетинговые инструменты стимулируют магазины заказывать новую продукцию.
Снижение стоимости визитов. Один торговый представитель с платформой сможет обрабатывает не 80-100, а уже до 250 магазинов.
Расширение АКБ за счет тех точек, которые не покрыты производителем, но уже подключены к платформе другими участниками рынка.

Какие сложности могут возникнуть при запуске и масштабировании виртуального покрытия?

Основных — три:

Готовность трейда. Невозможно найти профиль магазинов, поэтому нельзя подключить, например, только точки с высоким товарооборотом.
Готовность дистрибьюторов — не все способны работать. Бывают очень сложные и затянутые по разным причинам интеграции.
Готовность команды. Зачастую сложно донести до менеджмента, дистрибьюторов, агентов и супервайзеров, что ничего страшного в виртуальном покрытии нет.

Производителям нужно напрямую общаться с торговыми агентами и объяснять все в цифрах. Акцентировать, что точки будут все равно подключаться, хотят они того или нет. В этом случае они понимают перспективы рынка и свои, поэтому активнее включаются в работу с платформой.

Если гипотезы подтвердились, стоит подключать к платформе и другие территории. Но важно учитывать, что B2B платформы — инструмент, а не волшебная таблетка. Поэтому необходимо тестировать и замерять эффективность и других бизнес-моделей виртуального покрытия, чтобы определить, какая из них лучше сработает у вас.

Выводы

B2B платформы — одна из сильных и перспективных бизнес-моделей виртуального покрытия. По оценкам экспертов FMCG-рынка, сегодня с ними работают только 7-10% торговых точек. Поэтому выход на платформы виртуального покрытия позволит вашему бизнесу иметь конкурентное преимущество сегодня и занимать устойчивые позиции через несколько лет.

Производителю нужно идти в Virtual Coverage, если у него выстроен путь на рынок через сеть дистрибьюторов, но если есть сомнения, перед полноценной работой с платформой можно протестировать гипотезы на выбранных территориях. Например, можно оценить потенциал пенетрации платформы и уровень товарооборота.

Более 10 лет решаем задачи, связанные с цифровизацией продаж, логистики и сервисной поддержки в разных отраслях — от пищевой промышленности до дистрибуции нефтепродуктов.

Ваш надежный IT бизнес-партнер

Digital

partner

Если для вас актуален вопрос импортозамещения, эксперты CPG Community готовы поделиться опытом в рамках экспертной сессии – свяжитесь с нами: